Il Prezzo

La definizione di prezzo

Il prezzo è definito come "quella quantità di moneta necessaria all'acquisto di un bene o all'utilizzo di un servizio". In una buona politica di marketing, volta ad ottenere fiducia del
cliente, la definizione del prezzo è fondamentale.

Si può affermare che le persone acquistano un prodotto o un servizio se intravedono dei vantaggi nella fase dell'offerta, cioè se la proposta del venditore soddisfa i loro interessi personali.

Il cliente è disposto a pagare il prezzo richiesto solo se i vantaggi da lui visti, nel complesso dell'offerta, giustificano la sua decisione all'acquisto.

Graficamente possiamo rappresentare con una bilancia il processo psicologico che si instaura
quando il compratore acquista qualcosa.

La gestione del prezzo è molto impegnativa perché, se il venditore professionista vuole
battere la concorrenza, deve essere in grado non solo di vendere un buon prodotto ad un buon
prezzo, ma anche sé stesso.

Quale è, dunque, il compito del venditore?

La politica dei prezzi
Dovrebbe essere:

• onesta e facilmente comprensibile;
• completa e includere tutto ciò che il cliente si aspetta;
• permettere al cliente un certo controllo sulle transazioni d'acquisto.

La politica dei prezzi deve essere onesta e facilmente comprensibile La politica non deve confondere o ingannare il cliente.

Il prezzo che stabiliamo dovrebbe riflettere in modo corretto il costo totale della transazione,
cioè tenere in considerazione tutti i particolari.

In una strategia di vendita tutti i fattori diventano importanti per attirare il cliente.

Un prezzo, per essere chiaro, dovrebbe anche essere facilmente comprensibile a tutti i potenziali clienti. Questo vale soprattutto per le aziende di servizi, che di solito non offrono un prodotto tangibile al quale si possa facilmente attribuire un prezzo.

Quante volte non ci siamo rivolti ad un'azienda perché, non conoscendo i suoi prezzi, temevamo il peggio?

Il cliente sceglie in base ai vantaggi che vorrebbe ricevere, quindi si rivolgerà a un ente che soddisfi le sue esigenze, compreso il miglior prezzo che fornisce. Ciò non vuol dire "prezzo basso", ma prezzo giusto in base al prodotto o al servizio offerto.

Il prezzo deve essere completo.

La completezza del prezzo è determinata Sia dalle norme del particolare settore sia dai
principi di onestà di un'azienda.

L'ideale è che il prezzo includa tutto ciò che una persona normalmente si aspetta di pagare.
Se ad esempio acquistiamo un computer, il prezzo completo include il monitor e il software.

Per le persone può essere irritante non poter avere sott'occhio il costo globale di una data
cosa.

Il cliente ha bisogno di un certo controllo sul prezzo

I clienti devono avere il massimo della scelta per quanto riguarda il prezzo finale che possiamo offrire loro.

"Ecco alcuni esempi di aziende che consentono al cliente un buon controllo sul prezzo: 

• un garage che telefona al cliente prima di montare un pezzo di ricambio inaspettatamente costoso.
• un laboratorio di cornici attrezzato in modo che i clienti possano montarsi da soli le loro cornici a un prezzo ridotto.
• un commercialista che incoraggia i clienti a curare da soli le operazioni contabili più semplici e riduce la sua parcella conseguentemente.

La vostra politica dei prezzi, quindi, dovrebbe mirare a dare ai clienti il massimo della scelta per quanto riguarda dimensioni, quantità, ore di tempo acquistate, in conformità con le esigenze della vostra attività".

Le decisioni sul prezzo

La variabile prezzo, intesa come sacrificio economico che il cliente deve sostenere per disporre di un prodotto o servizio, è sempre al centro della contrattazione commerciale, fino a diventare un elemento determinante del rapporto domanda/offerta.

La determinazione dei prezzi dovrebbe fondarsi sulla sintesi di una valutazione sia economica sia di mercato, che tenga conto delle varie fasi del ciclo di vita di un prodotto.
Schematicamente, si possono rappresentare le diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto con i
relativi mutamenti del prezzo.

	FASI DEL CICLO DI VITA		PREZZO
•	Introduzione	•	Elevato
•	Sviluppo	•	Calante
•	Maturità	•	Stabilizzato
•	Declino	•	Differenziato

(Tabella tratta da: Il nuovo marketing in Italia, S. Cherubini - G. Eminente, F. Angeli)

Tratto da "Marketing senza pubblicità", M. Phillips - S. Rasberry

1. La prima fase ha un prezzo più elevato perché il livello delle vendite è ancora basso; inoltre l'acquirente potenziale del prodotto presta maggiore attenzione alle caratteristiche del nuovo prodotto.
2. Nella seconda fase la decisione sul prezzo diventa difficile, in quanto i clienti diventano più sensibili al fattore prezzo, quindi acquistano più facilmente prodotti a un prezzo più basso. D'altronde, anche i produttori sono disposti a sviluppare una politica di prezzo calante, in quanto l'esperienza del primo periodo permette di vendere a costi contenuti.
3. Nella terza fase, quella della maturità, il prezzo diventa più stabile, in quanto i clienti sono stati selezionati nella fase di sviluppo e le aziende tendono a non gareggiare tra di loro, anche perché è improbabile che in questo periodo si effettuino incrementi di produttività. 
4. Nella fase di declino il prezzo appare differenziato, in quanto è spesso collegato a particolari situazioni di mercato, in cui questa sembra essere una tattica strategica rispetto a un disegno più ampio, magari di un nuovo prodotto.

La formulazione del prezzo: le tre C (clienti, costi, concorrenti)

Nel definire un prezzo il venditore dovrebbe cercare di immedesimarsi nel processo decisorio
del cliente, integrando questa conoscenza con informazioni relative ai costi interni aziendali e
alle strategie dei concorrenti.

Questa analisi, detta delle tre C, consente al venditore nella fase decisoria del prezzo di avere
tre diversi punti di riferimento:

1. L'analisi dei costi fornisce le indicazioni circa il livello minimo di prezzo praticabile, al di sotto del quale si avrebbe una perdita.
2. L'analisi della clientela fornisce il prezzo massimo al di là del quale i clienti non acquistano.
3. L'analisi della concorrenza consente di stabilire l'intervallo intermedio all'interno del quale posizionare il proprio prezzo.

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La presentazione del prezzo
A quanti sarà capitato di pensare:

• quando è il momento giusto di comunicare il prezzo di un prodotto?
• prima o dopo la trattativa di vendita?
• questo può influenzare il cliente nella sua decisione?

Non esistono risposte precostituite a tali generi di domande, quello che però occorre
evidenziare è che:

• il prezzo diventa un parametro di misura dei vantaggi
• il cliente vede quando acquista qualcosa.

Da ciò consegue che, solo quando si è sicuri che il cliente ha visto "positivamente" tutti i vantaggi si può parlare del prezzo. Quindi è meglio comunicarlo alla fine della trattativa, perché si è dato modo al cliente di conoscere bene il prodotto e di scoprire se i vantaggi offerti possono corrispondere alle sue esigenze.

Uno dei compiti più importanti del venditore è quello di condurre una buona trattativa di vendita, valorizzando correttamente questi elementi:

VANTAGGI                                                 BENEFICI                                                         SERVIZI  

Quanto più la trattativa è condotta con metodo e professionalità, tanto più è agevole per il venditore comunicare il prezzo, perché è il cliente stesso a considerare e a suggerire i vantaggi dell'offerta. 

Il venditore deve cercare di suscitare l'interesse non tanto per le qualità del prodotto quanto per l'insieme dei vantaggi dell'offerta, lasciando la questione del prezzo per la fase finale della trattativa. Dopo aver comunicato il prezzo è indispensabile tentare di concludere la trattativa aggiungendo ulteriori vantaggi non visti dal cliente.