Vendere o Negoziare

In un quadro economico – commerciale complesso e mutevole come quello attuale, la formazione delle risorse umane commerciali di un’azienda può fornire strumenti metodologici e di comportamento per gestire complessità e cambiamento e per sviluppare la capacità di negoziare.

Alla luce del concetto di marketing, la vendita non è più una specie di azione di forza di mercato, tendente ad obbligare, in un certo senso, ad accettare qualcosa di cui non si ha accertato bisogno.

La vendita diventa un’azione più complessa, tendente a far si che il mercato scelga tra una molteplicità di prodotti/servizi analoghi, un prodotto/servizio piuttosto che un altro e che continui a rimanergli “fedele” il più a lungo possibile.

Ma non basta, l’azione di vendita diventa sempre più un’azione di consulenza che l’azienda rende alla clientela sia direttamente, che attraverso il venditore.

Questo venditore-consulente consente alla clientela la migliore utilizzazione del prodotto venduto ed instaura con esso un rapporto di lungo periodo nel cui quadro far confluire le programmazioni dei vantaggi reciproci.

In questo quadro è opportuno inserire la negoziazione quale approccio e tecnica di vendita.

Va sottolineato che la negoziazione implica un rapporto di lungo periodo tra partner, ovvero la volontà di confronto e comunicazione tra le parti che si riconoscono come tali e non avversari.

Si distinguono due grandi tipologie di negoziazione:

A)     Negoziazione Ripartitiva, in cui negoziatori puntano al minor svantaggio reciproco e che può funzionare a tre condizioni:

-       Che il negoziato sia una transazione episodica

-       Che l’esito non comporti nessun rimorso dopo

-       Che venga esclusa la consapevolezza dell’altro

B)     Negoziazione Generativa, in cui i negoziatori puntano al massimo vantaggio possibile: si va alla ricerca di un ulteriore valore aggiunto per entrambe le parti coinvolte.

Condizioni per l’approccio Negoziale Generativo sono:

-       Instaurare la fiducia

-       Ottenere informazioni

-       Andare verso le esigenze dell’altro

-       Trasformare il rapporto in collaboratore

-       Assumere un rischio moderato

-       Non lasciar l’altro senza alternative

Mentre la prima tipologia è presente in molti aspetti della negoziazione sindacale e politica/militare, la seconda la si può ritrovare nella negoziazione economica/commerciale, soprattutto quando l’obiettivo è la realizzazione di un rapporto commerciale di lungo periodo.

Ricordiamo che gli effetti nel tempo dei metodi di influenzamento variano in funzione del metodo utilizzato, mentre comando e manipolazione producono un effetto di breve durata, persuasione e negoziazione prolungano l’effetto a medio lungo tempo.

Il processo di persuasione determina una modifica nel comportamento agendo direttamente su abilità e conoscenze (forze di persuasione), su opinioni e atteggiamenti, emozioni e sentimenti (forze di resistenza).

La negoziazione può essere definita come:

rapporto tra due partner con interessi divergenti impegnati nella riduzione della dissonanza tra le proprie posizioni.

Il processo negoziale non è ristretto alle transazioni di beni materiali ma riguarda soprattutto i valori.

Il punto focale della definizione è il concetto di dissonanza: l’individuo prova disagio quando sostiene conoscenze logicamente discordanti su oggetti e/o eventi, è quindi motivato a ridurre questo disagio (dissonanza) attraverso un cambiamento di atteggiamento o conoscitivo.

Su questi processi ha rilevato una teoria Leon Festinger, che ha messo a punto una serie di leggi costanti nei processi.

Teorie e leggi riferite al singolo individuo ci permettono di analizzare la situazione di dissonanza tra due individui o gruppi.

Ogni individuo possiede una struttura di valori, disposti secondo una certa gerarchia, che permette al soggetto di stare bene o di stare male, quando all’interno del mix di valori esiste una dissonanza prodotta da situazioni esterne.

Se, quando due individui con una diversa struttura di valori si confrontano su un oggetto negoziale, quest’ultimo impatta su un valore, che nella struttura di entrambi i negoziatori è dominante, la possibilità di scambio e negoziato sarà al quanto difficile. Se invece il valore in questione è per uno dominante e per l’altro relativamente trascurabile, le possibilità d’intesa saranno maggiori.

Da qui derivano le leggi di Festinger di cui sono applicazioni le strategie Kissingeriane nella famosa politica del ping-pong.